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分析:生鲜产品如何借力社区电商突出重围

2019年06月19日

 

         生鲜产品如何借力社区电商突出重围      

来源:新零售百科 

不管现在是什么平台,什么模式,我认为都是应该基于客户的需求,严控产品的品质,结合当下合适、恰当的一个保鲜技术、锁鲜技术和保存的技术以及运输条件,给消费者层层递进的推进产品品类,从我们最得心应手最拿手、最能够落地的品类层层推进,由浅入深把生鲜品类带到消费者的家中。

社区团购电商这个模式从成立到现在只有3年时间,我本人加入零售行业也只有3年时间。社区电商平台和生鲜产品完美的结合,突出重围,让消费者足不出户,在家中就可以用平民的价格享受到安全、健康的生鲜类产品。

首先,需要明确一个概念,什么是社区电商,有人说是微商的升级,也有人说是社交电商的更新迭代,更有的人说是微信版的美团。我们理解的社区电商是指以社区为单个经营单位,利用微信流量红利,用小区团长在微信平台进行产品推广的一种新的商业模式。

对于这个商业模式,我们在2013年的时候就进行过探索,但是,当时我们苦于没有这么成熟的社交平台,也没有这么便利的支付手段,所以这个探索只停留在遐想阶段。到了2016年,各项条件和状态都比较成熟了,我们在湖南长沙首创了全国第一个社区类型的电商平台,你我您社区。

2017年我们将这个模式成功复制到成都广州,2018年我们陆续开拓了武汉、南昌、重庆、合肥等核心的省会城市。

这么大销售体量,我们是如何通过生鲜产品切开末端的消费市场,答案是我们的生鲜品类中的水果。水果这个品类,目前为止占到总体销量的35到40%,在这个模式最初的时候,水果销量甚至可以达到70到80%。

2018年生鲜市场交易规模持续增长至19135亿元,2019年即将突破2万亿,从消费频次来说,生鲜是高频,在国内零售品类中,中国家庭每个月采购快销品的频次是20次,但是采购生鲜消费者的频次是30次,市场有需求,我们有什么。我们是从2011年开始接触到源头产地的好水果,我们经过六年时间的沉淀和打磨,已经在全国拥有了20到30个水果的直采基地,可以很好的从源头把控水果的品质,让消费者能够以低价坐在加重享受高品质的水果。

其实水果这个品类,搬到电商平台已经不是新鲜事了,包括很多传统的电商大咖去运作水果这个单品已经是N多年前了,但是很多电商平台付出了高昂的成本和费用,却收获不到想要的成果。

这个其实反过来看可能是对当时的平台,当时的环境没有一个更深层次的分析和剖析,我们分析一下,我们整个社区平台的特性是什么:

首先,我们更依赖于单品,而非全品类。如果把我们和现有京东天猫拼多多相提并论的话,我们可能在品类上是无法触及的。

其次,我们采用即采即配的模式,渐趋了中间运转环节,减少了水果生鲜产品的损耗,也降低了末端的配送费用。现在的前置仓也好,我们传统电商也好,有很大一部分是在仓和配上面。在福州和厦门做得非常好的生鲜电商普普,在末端配送的投入也是非常巨大的。而我们这个模式恰恰在这点上可以很好的节约末端配送的费用。

第三,消费场景发生了变化。从传统电商到微信群,极大程度放大了消费者的从众心理。基于这三个特性,我们采用的营销手段是什么呢,是我们的单品突破和单品爆发。我们每天在小程序选择一到两款核心爆款,把利润放下去,把价格放下去,利用团长在这个微信群内不断的用图片或视频刺激我们的微信群里面的粉丝,从而促成他们的交易。

我们在后端严格控制品控,品质产品的质量,让消费者能够第一次真正感受到原来可以以这么低的价格享受到这么好产品,让他们产品第一次对我们的信赖感。第一次信赖感达成以后,我们品牌的留存率还是非常高的,因为我们自己目前的测试数据,目前月的留存率可以高达60%。这也是利用消费者跟团长之间天然的信任和口口相传的口碑来吸引新客户和复购。

这里分享一个案例,这款是整个2016年阿克苏苹果的单品,当时市场价是70到80元一件(10斤),通过我们在产地集中采购做爆品打造,我们的价格做到了29.9元/10斤,当天在湖南长沙一天销量是10个挂。一个挂是五千件,十个挂就是五万件,五万件乘以十斤就是50万斤,这个销售体量在当时是相当恐怖的,我们用同样的营销手段打造了大白虾和进口车厘子,这是社区电商营销手段最普遍,最常见,也是最见效的一种单品打造的手法。

基于好的生鲜水果打造和沉淀,这只是我们切开生鲜市场第一个分类而已,其实这块站稳了以后,也对其他的品类进行的探究,比如蔬菜,蔬菜的分类来讲,其实是比水果更加高频钢系,为什么没有第一时间需要做蔬菜,因为我们无法在第一时间控制损耗,有一句话是水果不烂,生鲜不烂可以赚一万。

但如果无法控制损耗,建议各位同行不要最开始触及到这个分类,通过我们对蔬菜这个分类温控技术、锁水技术和遇冷技术的探究,可以做到蔬菜是在温度24小时保持鲜活度,把有机品质的蔬菜送到餐桌上,进而一步又对肉禽和海鲜水产活的产品进行探究,也就是利用当下最流行的液氮技术,可以让客户在家里收到产品以后,通过液氮技术,吃到产品的口感是一样的,现在这个技术还没有普及,只是尝试。

满足了客户物质生活需求,我们也对客户精神层面的需求进行延展。我们进入元初可能第一展现在大家眼前的是鲜花,花可以给大家带来愉悦的心情,我们精神层面的探究,就是已经把鲜花绿植作为生鲜品类更进一步的品类引入到平台,把鲜花绿植带入了千家万户。

总而言之,不管现在是什么平台,什么模式,我认为都是应该基于客户的需求,严控产品的品质,结合当下合适、恰当的一个保鲜技术、锁鲜技术和保存的技术以及运输条件,给消费者层层递进的推进产品品类,从我们最得心应手最拿手、最能够落地的品类层层推进,由浅入深把生鲜品类带到消费者的家中。